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Charte éditoriale : comment la réussir ?

Tout freelance en marketing  peut être amené à penser la stratégie globale de prise de parole d’une marque. L’enjeu : cerner ses objectifs principaux, créer les personas de ses clients, et mettre en place un plan comprenant tous les éléments du mix marketing. 

L’un des éléments décisifs de ce plan est la charte éditoriale : il s’agit du document qui cadre toutes les prises de parole d’une entreprise. Voici les conseils de Comall pour élaborer ce document stratégique, sur lequel reposera tout un pan de la stratégie de contenus.

Cerner les objectifs principaux

La première partie d’une charte éditoriale vise à définir à quoi serviront les contenus créés. Est-ce à augmenter la notoriété de marque ? Générer du trafic sur le site ? Transformer ou fidéliser les clients ? Améliorer l’image de marque ou la marque employeur ?

Cette étape est nécessaire pour garantir la cohérence des contenus de marque.

Définir la promesse


Suivant les objectifs, la promesse, ou encore mission définit en quoi les contenus vont être utiles aux clients. Zig Ziglar (un auteur, commercial et coach américain) assure que pour vendre, il faut “arrêter de vendre, commencer à aider”. C’est simple : plus la promesse de la marque est simple, plus les contenus resteront en mémoire. Cette promesse garantit aussi la cohérence de la ligne éditoriale. 

Par exemple, le “mission statement” de Kickstarter est : “d’amener les projets créatifs à la vie”. Celle de l’entreprise d’éducation OpenClassrooms est de “rendre l’éducation accessible”. 

Pour rédiger la promesse de marque, deux mots : clarté (des mots simples) et concision (idéalement moins de 10 mots). 

Analyser les personas

Ensuite, tout contenu pertinent est personnalisé. Il faut donc impérativement se demander quelles audiences on veut toucher. Il est conseillé d’avoir entre 3 et 5 personas, pour découper l’audience clairement. 

Pour les définir, on analyse pour chacune d’entre elles les éléments suivants :  

  • Démographie: âge, sexe. Il est mieux d’ajouter un prénom et une photo. Ils sont utiles pour incarner la persona, et se l’approprier. 
  • Situation: lieu de résidence, nationalité, métier, situation familiale 
  • Objectifs de la personne : ce qu’elle souhaite, le plus précisément possible
  • Problématiques: ses freins et peurs, les problèmes qu’elle rencontre
  • Goûts et hobbies 
  • Pitch: une synthèse en quelques lignes de ses problématiques, défis, et caractéristiques principales, rédigés à la première personne.

Cette étape est importante pour pouvoir construire les sujets en adéquation avec les besoins de ces potentiels clients, et donc améliorer la stratégie de communication. 

Lister les sujets 

Ce document contient une liste non-exhaustive des sujets sur lesquels la marque prendra la parole. Ce sont ses thématiques principales, au croisement entre les problématiques clients et la promesse. 

Pour les définir, listez les problématiques clients. Pour les affiner, consultez l’équipe commerciale et l’équipe de support client. Demandez-vous aussi sur quels sujets porteurs vous pouvez prendre la parole de manière pertinente.

Définir les formats 

Quels formats sont privilégiés sur le blog ? Voici des exemples : 

  • Des articles ? Est-ce qu’on préfère les interviews aux analyses de fond sur un sujet ? Est-ce que cela doit être très rédigé comme dans un journal, ou les listes à puces sont-elles autorisées ?
  • Des livres blancs ? 
  • Des guides ? 

À ce stade, on choisit aussi la longueur d’article recommandée pour chaque sujet.  On fixe également les prix en fonction.

Elaborer la fiche de style

La charte éditoriale contient aussi un volet important : les consignes pour respecterle style d’écriture de la marque. Celui-ci contient des précisions sur ces éléments : 

  • La tonalité: écrit-on principalement en langage courant, soutenu ? Utilise-t-on l’humour ou les écrits sont-ils très formels ? Utilise-t-on un style rédactionnel très imagé, très sec, ou entre les deux ? 
  • Le rythme: préfère-t-on des phrases courtes, longues ? Ou une alternance ? Pour un style institutionnel, les phrases sont longues et complexes, alors que certains publics nécessitent l’usage de phrases courtes, simples et rythmées. 
  • Le lexique: y a-t-il des mots conseillés, codifiés ? Au contraire, certains termes sont-ils interdits ?

On ajoute souvent à cela un baromètre sur la personnalité de la marque. En la qualifiant avec quelques adjectifs et courtes descriptions, il apporte de précieuses informations sur elle. Cela aide aussi les rédacteurs à adopter le bon ton. 

Réfléchir à l’optimisation SEO

Pour chaque contenu, l’optimisation SEO doit intervenir en amont. La charte éditoriale partage donc de bonnes pratiques, comme :

  • Où placer les liens dans les articles 
  • Une liste de mots clés à placer avec les 3 ou 4 liens stratégiques pour l’entreprise 
  • Les mots clés à forte valeur ajoutée du secteur et des concurrents
  • Une liste non-exhaustive de bonnes pratiques SEO à disposition des rédacteurs.

Penser la diffusion 

Le contenu n’a d’impact que s’il est partagé. La charte éditoriale comprend donc aussi le plan de communication global, qui est souvent un mélange : 

  • De newsletters à plusieurs segments marketing, en interne et en externe
  • De posts sur les réseaux sociaux, en différenciant selon le contenu
  • De publicités sponsorisées sur la toile
  • De publications en print ou de diffusions à la télévision… 

Mettre en place les KPI

Enfin, il est utile de mettre en place des Key Performance Indicators (KPI). Ils aideront à définir le contenu qui fonctionne grâce à l’analyse des résultats observés. Les indicateurs les plus fréquents sont : 

  • Le nombre de vues d’un article 
  • Le temps moyen passé à lire 
  • Le taux de clic sur un lien ou une publication social media 
  • Le taux d’ouverture et de clic sur une newsletter
  • Le taux de transformation de clients via du contenu. 

Envie d’élaborer votre charte éditoriale avec l’aide d’un freelance ? Trouvez votre rédacteur sur Comall!

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